线下消费｜洞察购物中心趋势：体验式、年轻化消费逆势增长
10月经济数据显示消费产业仍在复苏通道，出行客流、社零销售额均稳健增长，但购物中心内门店出清，消费结构逐渐变化。购物中心内接触型消费门店占比逐渐上升，零售业门店占比自2022年5月至今下降10pcts，餐饮、休闲娱乐、生活服务业占比逐期上涨。我们结合细分行业门店长期变化趋势、样本品牌客流、客单价变化，推荐具备年轻、悦己、体验属性的线下行业，并挖掘最具营收增长可能性的头部品牌。
▍出行客流稳健增长，线下消费意愿旺盛。
城市内出行客流同比正增长，根据Wind数据，9月、10月、11月截至前14日， 23个重点城市地铁客流同比增长39%、54%、61%，较2019年同期增速稳定在15%以上。长途出行客流如飞机航班量、百度迁徙指数呈现类似增长趋势。出行客流稳健增长下，线下消费意愿旺盛，国家统计局数据显示，8、9、10月餐饮收入分别同比增长12.4%、13.8%、17.1%。
▍购物中心内门店出清，接触型服务业占比持续提升。
根据赢商网、大众点评、联商网、高德地图四个在线平台数据（后续简称在线平台），2023年10月，在107个样本城市，购物中心内运营门店总量同比减少5.4%，较半年前（2023年4月末，下同）减少9.5%。各业态的结构性调整趋势明显，购物中心中接触型消费比重持续增长。中长期看，2022年5月至2023年10月，零售类门店数量占比下降10pcts，而餐饮业、休闲娱乐、生活服务类门店数量占比分别提升5、2、2pcts。
▍近半年，年轻消费、悦己体验、高端零售类门店数量相对稳健。
2023年10月末，购物中心内门店视角，根据在线平台数据：
1）整体零售类门店较半年前减少约19.8%，优于该数据的零售类门店有EV、眼镜店、潮玩及杂货店、奢侈品、数码3C、珠宝、运动户外共7类，均具有较强年轻消费、高端零售特征。
2）休闲娱乐及生活服务业态，同样本区域，满足悦己、专业精致生活需求的私教、瑜伽、美业门店数量较半年前变化幅度优于其他子赛道。
3）餐饮业态，餐馆里中餐（此处不含火锅）、火锅、海鲜门店数量较半年前分别增加6%、5%、1%；饮品店里茶饮、咖啡、酒吧的门店数量分别较半年前增长0.2%、16.7%、15.8%。398个样本品牌里，年轻消费属性较高的门店数量相对稳健。
▍咖啡、中餐头部品牌客流持续环比回升，门店数量持续增加。
1）咖啡赛道，根据datayes数据，头部咖啡品牌在2023年前三季度客单价持续季度环比下降。客单价低于20元人民币的瑞幸、Manner的门店扩张趋势较为明显，2023年10月，在前述样本空间内，根据在线平台数据，两品牌门店数量分别较半年前增长45%、24%。瑞幸单店客流连续三季增长，根据公司公告，2023Q3店均单月客户交易数量同、环比分别增长45%、14%。
2）中餐赛道，头部品牌在购物中心积极布局门店，2023年10月，在前述样本空间内，根据在线平台数据，太二酸菜鱼、海底捞、呷哺呷哺门店数量较半年前增长13%、4%、4%。客流保持同步增长。根据各公司公告，太二酸菜鱼、海底捞、九毛九店均翻台率在2023年前半年均明显回升。
▍投资建议：
10月经济数据显示消费产业仍在复苏通道，出行客流、社零销售额均稳健增长。然而受消费能力及消费意愿变迁的影响，购物中心内门店出清，消费趋势呈现结构性变化。购物中心内接触型消费占比逐渐上升，零售业门店占比自2022年5月至今下降10pcts，餐饮、休闲娱乐、生活服务业占比逐期上涨。
行业维度，受益于门店客流复苏，具备年轻消费、悦己、体验属性的线下门店数量变化趋势较优，建议关注零售类门店里的EV、潮玩，餐饮业态里的中餐、咖啡，休闲娱乐及服务业态的私教、瑜伽、美业。同时我们也观察了咖啡、中餐赛道头部品牌在购物中心内的门店数量、客流变化趋势，建议关注店均客流持续增加、门店持续扩张的平价咖啡馆；翻台率回升、门店稳定扩张的中餐馆。
▍风险因素：
本文中购物中心数据来源于大众点评、赢商网、联商网、高德地图，可能存在一定程度的数据误差、谬误、缺少、延迟等现象，进而可能影响统计数据的准确性；线下客流回暖不及预期风险；消费能力不足；样本有限，存在统计偏差；历史规律在当下失效；CiticsAI应用精度不及预期。
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