直面创新陷阱，洞悉创新本质——《创新陷阱：医疗投资的挑战》读书笔记
《创新陷阱：医疗投资的挑战》是创新医疗领域难得的优秀之作，赵衡、孙雯艺两位作者作为业内专业人员，结合海外近年来医疗创业的失败经验，启示国内医疗投资和医疗创新可能遭遇的陷阱和挑战，对创业者以及投资者都具有较高的参考价值。
医疗投资的陷阱和医疗创新的本质
医疗投资的三个陷阱非常明确：
1）医疗板块的消费者需求无法被创造；
2）产品的使用者和提供服务者的信息严重不对称；
3）因为要改变人性非常难，创造忠诚用户几乎不可能。
获得可规模的商业化运作的创新，必须撇去伪需求、找到真供给，还需要解决支付的问题：
1.医疗消费的特殊性决定了无法创造新的需求。
1）医疗板块的消费者需求无法被创造，无法通过创造需求来获得快速增长。医疗需求无法通过品牌精神来创造。
2）产品的使用者和提供服务者的信息严重不对称。其他行业的竞争者普遍运用了信息公开的手段，提升消费者对产品的认知，刺激他们的消费。医疗行业的服务者处于绝对的认知上的高地，因为无法绕过服务的强势方，因此不能以通常企业的成本收益来考量医疗行业。医疗行业对患者的影响作用无法立竿见影，这就无法脱离重资产和长期持有的属性。
3）使用者的心态不同，很多医疗服务要求使用者的治疗手段往往是逆人性的。消费品可以造成忠诚用户，粉丝经济，用来刺激重复消费和产品消费升级，在这种消费中，用户获得了心理满足，是顺人性的。医疗消费中不论是坚持用药，坚持某项治疗，并不能给消费者带来快乐感，甚至会让他们觉得厌烦。这导致医疗无法创造忠诚用户，留客是很难的。
2.供给是制约创新的主要矛盾。
当前供需矛盾最为突出的问题是合格医生的匮乏。在线下医生本身就面临严重供给不足的前提下，无论是采用技术的手段还是商业模式的创新，都无法在短期内推动供给的增加。
即使产品或服务得到了支付方的认可，但如果是逆人性的，还是很难获得发展。慢病管理在美国的发展多年，但始终无法有大公司成长起来，主要是因为慢病管理本质上是逆人性的，难以获得最终的用户认同，即使用户无需付费即可获得这样的服务，还是有大量的客户无法坚持而退出。
3.支付端的变革是创新的核心。
医疗存在一个第三方支付的问题，而正是这个第三方支付方——保险决定了医疗未来发展的路径，单纯只解决供给也无法最终获得出路，必须通过支付来推动变革。想要获得规模化的市场，都无法绕过支付方。这也决定了医疗行业的创新最终是面向B端而非C端，这也是医疗市场与其他市场最大的不同。
创新要适应当前的规则和体系，短期性优于长期性。在支付方日益严厉的控费压力下，效果不明确的和无法有效压缩成本的服务都很难在中短期内获得规模化的增长，这大大压缩了很多所谓创新的空间。比如慢病管理的控费效果需要长期才能体现，由于不能在短期内体现价值，这类创新很难获得支付方长期的支撑，也很难在短期内将规模做大，这最终导致创新的失败。
技术不是创新的决定性因素，而是支付方。医疗创新所引发的变革并不是技术推动的，而是支付方在改变支付规则后所产生的后果，技术只是医疗服务方为了满足控费需求所借助的手段。
在中国，产品方的所有创新要获得成功并不是通过与支付方的公开透明的谈判来获得，而是需要借助灰色利益链条（以药养医）来完成，这大大增加了交易成本。因此，要推动中国医疗行业的创新就必须改变当前支付方弱势的状况，通过支付规则的改变来推动市场的创新局面逐步打开。同时支持美国医疗创新的核心因素是以支付方为主导的政策以及对控制医疗费用的迫切需求。美国医疗开支占GDP的17%。
分析清楚以上需求存伪、供给制约、支付卡脖子的问题，具体到中国当前医疗体系中，服务方最为强势，支付方无能为力，产品方借助服务方也能分一杯羹。政府虽试图控制服务方的膨胀，却选择了压制产品方的错误路径。服务方在过去20多年的发展中，正在不断强化自身的优势以获取与支付方和产品方谈判的筹码。在这样强烈的路径依赖下，政府要想要改变失衡的结构就必须扶植支付方以制衡服务方，进而规制产品方。
书中援引了大量的国内外的案例,我们选取书中对医药电商基于互联网发展的思维的误区指正和创新陷阱来向读者展示中国市场的医疗创新和挑战。
医药电商：互联网思维的误区
从市场化的美国模式来看，医药电商主要集中在药品福利管理公司PBM手中，药店的电商部分不成气候，例如2015年CVS的自营电商业务只有3亿美元，占营收的0.5%，Walgreens的自营电商只有9亿美元，占营收的1.1%。而美国最大的PBM服务商ESI的电商业务规模为401亿美元，占营收的40%，CVS的PBM中的电商业务规模为328亿美元，占PBM业务的39%。
所谓的医药电商在美国并没有一个真正的独立发展，而是主要依附于PBM，这是因为零售渠道的处方审核权和健康险的药品目录掌握在PBM手中，PBM通过与药品企业、医疗服务机构、保险公司或医院签订合同，以求在不降低医疗质量的前提下，影响医生或药剂师的处方行为，达到控制药品费用增长的目的。
如果处方药不外流出医院，医药电商始终将维持一个小规模的市场。而处方药一旦外流，医药电商会是一个大市场，但以PBM为核心的处方审核服务势必将大规模发展，从而最终将医药电商作为自身业务的衍生。所以，面向零售的医药电商在中国的发展将很难成为一个独立的分支。
在中国，医药电商本质是一种新型的销售渠道，但由于药品的销售入口主要来自于前端的医疗服务，而前端的医疗服务又是以线下为主。要从线下将流量转化过来，首先要控制住服务的出口。但是，中国的处方主要来自医院，非处方药的销售主体也仍在医院，零售渠道在此的占比都不大。在医院没有意愿将处方流出的前提下，用户的入口很难真正转化到线下的零售渠道，更不要说线上的渠道。
普遍的观点认为，中国的医药电商长期得不到发展主要是受制于政策。一旦政策打开，医药电商可能会得到井喷。但是，这些观点的论者忽视了一个核心的问题，医药电商的发展受制于处方药的外流，在一个处方仍牢牢掌握在医院的市场，医药电商是没有可能爆发式发展的。而且，从世界主要经济体的发展来看，处方一旦流出了医院，必然受制于处方审核的部门，从而使得医药电商不得不从属于这种处方审核公司，而无法独立成长。
其他次要的原因还包括，医药电商的用户群主要还是集中于40岁以下的年轻人，他们对药品需求量并不大，因此，医药电商与医药消费的主力人群老年人并不匹配。此外，中国药店遍布，与其在家等待药品配送，不如直接上药店买药。
遍观各主要经济体，医药电商从来不是一个主流的发展模式。所谓的医药电商始终只是零售业务的补充或衍生，而非占主导地位的模式。远程问诊势必将让渡药品的收益，而药品的收益则是医院的主要收入来源。药品收益让渡的问题暂时还无法有效解决，目前之所以愿意让出部分收益主要还是为了能提高医院自身的客流，将互联网医院作为获客的主要手段。在一个公立主导的体系下，如果政府不进行大规模的改变，是很难真正去变革这个市场的。
总结与思考
在医疗行业，什么样的创新能获得成功虽然是难以预测的，但是什么样的创新会遇到陷阱却相对容易判断。那些罔顾市场现状、没有明确支付方和希望一种技术即能成功占领市场的竞争策略都是非常明确的陷阱。在中国、欧洲等社保覆盖较为全面的医疗领域，由于支付宝的覆盖非常广泛，任何创新都必须获得支付方的支持才能发展。所以，医疗创新首先要明确的不是去颠覆或者改变现有市场，而是在其中寻找需求的缺口进行填补，以此获得差异化竞争的能力，推动自身的快速发展。
（作者：王艳，上海财经大学金融学硕士，东亚前海证券研究所医药组组长）
(东亚前海证券研究)
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