中金赛道研究 | 按摩器具与健身设备：生活潮流、中西交融

原标题：中金赛道研究 | 按摩器具与健身设备：生活潮流、中西交融 来源：中金点睛

东方按摩保健与西方运动健身的健身理念在中国第三消费时代逐渐交融，同时，以按摩椅和按摩小器具替代按摩师，以运动器械配合线上课程替代健身房开始逐渐被接受，中国按摩器具和健身设备迎来发展机遇。

摘要

东西方健身理念交融，按摩与运动器材需求释放：1）东方按摩保健文化、西方运动健身文化在中国呈现融合趋势。例如，源于欧美健身圈的筋膜枪进入中国后定位更偏向于按摩仪器，成功破圈。2）我们估计中国按摩器具、健身器材家庭渗透率不足3%。2018年，美国健身人口渗透率29.3%，健身人群在训练健身器材上人均花费约为41美元。3）远期看，假设中国的按摩人口+健身人口达到与美国健身人口相当的渗透率，人均按摩器具/训练健身器材支出达美国的70%，市场整体规模可以达到约800亿人民币。

按摩椅中国特色的线上普及模式更具吸引力：1）2020年疫情影响下中国按摩椅品牌企业布局线上，开创了按摩椅中国特色的线上普及模式，既打破了线下渠道壁垒，线上主流的万元以下按摩椅又降低了消费门槛，促进中国按摩椅市场目标客群向大众化发展。2）顶流代言、广告植入、直播带货、社交种草等多样线上营销方式使按摩器具冲动消费性质得以加强。3）按摩椅线上市场目前鱼龙混杂；按摩椅品牌企业以中高端按摩椅布局线上市场，我们认为可以抢占极低端杂牌市场份额。

按摩小器具小家电属性强，新奇产品层出不穷：1）按摩小器具单价低、小巧免安装，具有小家电属性，适合线上发展。2）市场不断出现针对养生、护理、健身、减肥等需求的新奇按摩小器具，配合线上新营销，各类消费者的消费冲动被激发。3）国内按摩小器具市场龙头以产品创新与营销见长，积累了一定的品牌优势。

健身器材智能化发展带来更好健身体验：1）西方运动健身日渐流行，不论是健身房健身还是居家健身都开始受到更多关注，家庭健身器材的需求也随之提升。2）健身器材智能化发展，带来更好健身体验。以Peloton、Keep为代表的企业推出可联网、带大屏的智能硬件联动海量线上内容，并营造线上健身社区氛围；Fiture魔镜推出带AI动作识别指导的智能健身镜，用户可享受专业健身体验；以智能手表/手环为代表的小型可穿戴健身设备可监测健康指征，量化运动效果，为健身带来更大成就感。

我们预计按摩器具、健身设备赛道在二级市场将受到越来越多关注。

风险

市场需求波动风险；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。

正文

东西方健身理念交融，按摩与运动器材需求释放

健康关注度提升，中外健身文化交融

近年来中国人，无论是年轻人还是中老年人对“健康”的关注度都在不断提升。按摩养生是中国传统保健方法，建立在中医医学理论之上，在对按摩理论接受度较高的亚洲市场很受欢迎，是东方健身文化的代表。西方国家则以运动健身文化为主，突出肌肉力量与运动能力，强调更高、更快、更强，跑步、单车、杠铃都是常见的运动形式。

东方养生文化、西方健身文化在中国呈现融合的趋势，特别是按摩器具、运动器材在产品创新、智能化的发展过程中开始融合。例如筋膜枪的破圈发展是典型代表。筋膜枪起源于美国，原本是流行于欧美健身圈的产品，主要用于运动修复，通过深层次的肌肉组织冲击来放松肌肉、减缓疼痛、促进血液循环、缩短恢复时间，受众人群也主要是专业训练人士。2018年，菠萝君品牌在国内首次提出“筋膜枪”概念，筋膜枪进入中国，各国内品牌也纷纷效仿。筋膜枪在中国市场的定位更偏向于按摩仪器而非运动恢复设备。相对于美国专业运动康复品牌如Hyperice筋膜枪几千元的价格，筋膜枪进入中国后只要几百元甚至更低，受众人群也从专业训练人士扩展到大众群体，在健身圈之外，还受到办公族、亚健康、爱美女性等人群的追捧，成为网红产品，成功破圈。

图表：东西方健身文化交融，筋膜枪破圈

资料来源：百度图片，各公司官网，中央电视台，中金公司研究部

人货场巨变，按摩与运动器材需求释放

中国已经进入以个人个性消费需求为主的“第三消费时代”，人货场巨变。现代生活节奏快，压力大，人们对按摩保健和运动健身的方便性、灵活性提出了更高的要求；同时，随着中国人力成本越来越高，能够起到人工替代作用、使用方便的装备受到了消费者的欢迎，按摩器具与运动器材受众群体不断扩大。产品功能、体验不断升级，向智能化、小巧化、个性化方向发展，再加上中国发达的线上渠道、完善的配套物流设施和多样的营销手段，以按摩椅和按摩小器具替代按摩师，以运动器械配合线上课程替代健身房开始逐渐被接受，按摩器具与运动器材的需求已经开始释放。

图表：人货场巨变，按摩器具与家用健身器材迎来发展机遇

资料来源：中金公司研究部

中国按摩、健身市场渗透率较低，发展空间广阔

全球按摩器具市场2019年规模约150亿美元，2014-2019年CAGR 8.8%。北美、欧洲、东亚和东南亚是主要的消费市场，其中日本、韩国、中国香港等市场较为成熟，欧美则以按摩小电器为主，按摩椅的渗透率不如深受按摩文化影响的日韩市场。2019年中国按摩器具市场规模139亿元，2014-2019年CAGR 9.8%，约占全球市场规模的13%，规模增速高于全球增速；其中，大型按摩器具销售额占比约为46%，规模约64亿元；按摩小电器占比约54%，规模约75亿元。我国按摩器具消费市场虽处于起步阶段，但我国是全球按摩器具制造中心，已基本完成了来自日本、中国台湾地区的按摩器具产业链转移。目前中国按摩椅市场渗透率仅约1%，与日本的27%、韩国的12%等相比仍有很大的发展空间。

图表：全球按摩器具规模及增速

资料来源：前瞻产业研究院，中金公司研究部

图表：中国按摩器具市场规模及增速

资料来源：前瞻产业研究院，中金公司研究部

中国健身市场的发展也处于起步阶段。据全球大健康研究机构Global Wellness Institute（GWI）统计，2018年中国健身人口渗透率仅为0.8%，远低于全球平均水平（3.7%）。反观健身行业发展最成熟的美国，2018年美国健身人口渗透率达29.3%，是中国的30多倍。

具体到训练健身器材（即不包括智能手表/手环）， 2018年全球训练健身器材市场规模112.5亿美元，其中北美市场最大，占比约为35%，即规模约39亿美元。结合其29.3%的健身人口渗透率，以及美国人口按3.3亿人估计，美国健身人群在训练健身器材上的人均花费约为41美元，约合人民币270元。亚洲市场整体规模占比20%，即23亿美元，约合人民币150亿元。

远期来看，假设中国的按摩人口+健身人口可以达到与美国健身人口相当的渗透率，人均按摩器具/训练健身器材支出可以达到美国的70%，按中国14.4亿人口估计，则按摩器具+训练健身器材市场整体规模可以达到约800亿人民币。考虑到目前中国约139亿元的按摩器具市场规模以及亚洲整体150亿元的训练健身器材市场规模，中国市场有非常大的发展空间。

图表：中国按摩器具与健身器材市场空间广阔

注：中美健身人口渗透率-2018年（GWI）；按摩椅与按摩小器具渗透率-行业当前水平估算（Global Market Monitor,中金公司研究部）

资料来源：Global Market Monitor, GWI,中金公司研究部

按摩椅：中国特色的线上普及模式更具吸引力

按摩保健人群向大众化方向发展

传统上，按摩器具主要针对老年人的保健按摩需求，是“银发经济”的一部分，在老龄化问题严重且对按摩接受度较高的日韩市场发展比较成熟。2020年我国60岁及以上人口为2.6亿，占总人口比18.7%，属于轻度老龄化社会，但老龄化程度在不断加深，促进按摩器具的需求提升，子女购买按摩椅送父母尽孝心是主要的消费场景之一。

此外，当代社会快节奏、高压力的生活使得人们饱受颈椎、腰椎及血液循环不畅等慢性病的困扰，亚健康人数不断增加。同时，年轻人崇尚“朋克养生”，“啤酒加枸杞，可乐加党参”，按摩器具的目标人群已经从老年人扩大到中年白领甚至更加年轻的消费群体。

对于按摩椅来说，共享按摩椅模式使其目标客群从富裕群体扩展到大众消费者。2016年，在共享经济的风口下，荣泰健康率先以子品牌摩摩哒进军共享按摩椅市场。虽然随着风口的褪去，共享按摩椅的盈利模式基本被证伪，但其市场教育作用却影响深远，按摩椅的形象从高端品牌店内放置的奢侈品变成了街边随处可见的普通设施，对于消费者来说，消费的心理门槛也进一步降低。

图表：中国60岁以上人口占比不断提升  

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表：共享模式促进按摩椅大众化发展

资料来源：百度图片，中金公司研究部

中国特色的线上普及模式

国际市场主流按摩椅品牌均主打高端奢华，一般通过繁华地段的高端品牌店展示形象、提供体验服务及完成销售，产品定价较高，具有奢侈品属性。2020年之前，国内市场按摩椅龙头傲胜、奥佳华、荣泰也均以线下销售为主，线上按摩椅以淘品牌、杂牌为主，走极低端路线。

2020年疫情爆发，线下渠道受到影响，按摩椅品牌企业开始布局线上。2020年，中国按摩椅线上销售增速约达40%，市场关注度快速提升。一方面，品牌门店大多位于一二线城市，线上渠道为没有门店的三四线城市消费者提供了购买途径；另一方面，线上按摩椅产品单价较低，降低了尝试门槛。我们认为能够提供体验服务和高质量售后服务的线下门店不可替代，但线上渠道在市场发展初期，可以起到增加按摩椅品类曝光度、扩大消费人群，培育消费群体对按摩椅品类认知的重要作用，是具有中国特色的普及路径。

图表：线上按摩椅价格中枢仅在5000元左右

资料来源：淘数据，中金公司研究部

图表：多元化线上渠道降低消费门槛

资料来源：荣泰天猫旗舰店，中金公司研究部

与中国特色线上普及模式相配合的是中国市场多样的线上营销方式，各种引流方式使按摩椅、按摩小器具的冲动性消费加强。

► 流量明星代言普遍：按摩椅企业很早就开始聘请明星代言，如傲胜长期聘请刘德华代言。随着中国第三消费时代到来，按摩器具行业开始普遍聘请流量明星代言，其是按摩小器具的消费群体相比按摩椅更加年轻，顶流代言已经成为标配，例如倍轻松聘请肖战，SKG聘请王一博作为代言人。产品捆绑代言人周边和互动机会进行销售，刺激了消费者的购买冲动。

► 花样软广植入：热门综艺、电视剧的软广植入也是品牌推广的重要方式。SKG曾在《女儿们的恋爱》、《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》等高热度综艺中进行广告植入；奥佳华按摩椅在热播剧《三十而已》中甚至有专门的片段，使产品推广更加融入生活，给观众留下深刻印象。

► 直播卖货成热潮：直播带货日益成为产品销售的重要渠道，除专职带货主播外，明星和KOL的加入大大吸引了流量。按摩器具品牌亦紧跟营销潮流，尝试直播新玩法，例如荣泰和奥佳华都曾邀请罗永浩为其产品做直播推广，吸引不少热度。

► 小红书等社交种草：小红书等社交电商平台种草、引流已经成为重要的营销方式。例如，在小红书上搜索“按摩椅”有2万+推广笔记，荣泰按摩椅的相关笔记亦达到了9400+。

图表：按摩器具品牌代言人历史

资料来源：百度图片，各公司官网，中金公司研究

图表：新型营销手法多样

资料来源：百度图片，中金公司研究部

线上市场鱼龙混杂，龙头有望收割份额

我们认为按摩椅品牌企业布局线上市场可以抢占极低端杂牌市场份额，整合线上市场。

按摩椅核心技术

按摩椅的核心技术参数主要包括机芯、导轨和气囊；智能化是按摩椅最重要的升级方向之一。按摩椅的皮质、触头材质、尺寸以及其他附加功能也会对消费者体验产生影响。

► 机芯：机芯类似于人工按摩的手臂和手腕，主要控制按摩范围和按摩力度。按照《按摩椅技术规范》（征求意见稿），机芯可分为1D、2D、3D、4D机芯几种类型。

图表：按摩椅机芯类型

资料来源：《按摩椅技术规范》（征求意见稿），百度图片，中金公司研究部

► 导轨：导轨是用来支承和引导按摩机芯沿一定的轨迹运动，并承受部分工作载荷的装置。按摩椅导轨可以分为直导轨、S型导轨、L型导轨和SL型导轨。直导轨与腰背臀无法完全贴合，按摩舒适度较差；S型导轨可以按摩肩颈腰背，与背部贴合性较好，但行程短，无法顾及臀部的按摩；L型导轨可以覆盖臀部，但是弧度设计一般，贴合性差；SL导轨集合S型和L型导轨的优势，行程长且贴合性强。《按摩椅技术规范》（征求意见稿）将导轨仅分为直导轨、曲线导轨（即S型导轨）和L型导轨三类，其中L型导轨包含了业内普遍定义的SL型导轨。

►气囊：按摩椅的气囊一般覆盖在机芯和导轨覆盖不到的区域，如肩部、手臂、腰部、脚部、臀部、足部等。对按摩椅气囊的考察主要包括气囊的个数、放置的位置和气囊的大小。一般来说，气囊个数越多，按摩涉及的范围越大；合理设计和科学布局气囊位置会使按摩效果更加理想；气囊越大，包覆性越好；此外气囊气压的稳定性也是考量因素之一。气囊还可以帮助固定人体，如肩部气囊可保证人躺倒时不会歪斜，辅助按摩椅的机械手在合适的位置揉捏。对于一些有智能检测功能的按摩椅，气囊还可以配合按摩前的体测功能，自动检测体型，精准定位人体穴位。

图表：按摩椅导轨与气囊

资料来源：百度图片，中金公司研究部

► 智能化水平：《按摩椅技术规范》（征求意见稿）对于智能按摩功能的产品从程序推送、健康检测、健康档案三个方面对其智能化程度进行评分，采用五级评价等级，1级为最高，5级为最低。程序推送指按摩椅根据不同的环境、人体检测、人体个性化差异等数据，进行分析判断，并推送适合的按摩程序供用户选择；健康检测指按摩椅通过传感器对人体健康参数进行检测，并生成健康报告，此健康报告可实时推送到器具和（或）其匹配的控制终端（如手机）APP软件；健康档案指器具能够对不同用户每次使用后生成的健康报告进行归档管理，能够对每个使用者的健康档案进行数据分析，得出使用一段时间内的健康状况，并向用户推送相关信息。

图表：按摩椅的智能化评判

资料来源：奥佳华微信公众号，中金公司研究部

► 其他参数及附加功能：按摩椅的尺寸会影响按摩范围；按摩头的材质会影响按摩体验；高级皮质可以减少按摩椅本身的异味，更加安全卫生，能提高消费者按摩过程中的舒适感，且可以提升产品本身的耐用性。除了按摩椅普遍具有的加热、内置蓝牙/音响等功能外，高端按摩椅还会配有手机充电、局部热灸、“零重力”、“零靠墙”设计等更多创新功能。

线上市场鱼龙混杂，品牌企业占比提升

按摩椅品牌企业多以中高端按摩椅布局线上市场。目前，线上按摩椅市场存在众多极低端的杂牌按摩椅。奥克斯、康佳、志高等品牌按摩椅是中小厂家取得品牌授权经营，实际仍为杂牌。极低端按摩椅按摩效果较差，不仅不能起到按摩放松的作用，还可能存在安全隐患，不具备竞争优势，目前只是处于行业发展初期的野蛮生长，我们预计未来将会出清。淘数据显示，2021年1-6月，线上按摩椅零售额/零售量份额，奥佳华+ihoco，荣泰+摩摩哒均相比2020年有所提升。

图表：线上按摩椅零售额份额  

资料来源：淘数据，中金公司研究部

图表：线上按摩椅零售量份额

资料来源：淘数据，中金公司研究部

若以线上成交均价4000元以下、4000-9000元和9000元以上为标准（淘数据，2021年5月）划分线上低端/中端/高端产品，可以看出低端产品普遍为无导轨+1D机芯，气囊30个以下，触头多采用ABS工程塑料；高端产品普遍为SL型导轨+3D机芯，拥有30个以上气囊，触头多采用软硅胶材质，按摩体验更好。

此外，线上热销按摩椅产品整体均价不高，大多在1万元左右及以下，主流品牌的店铺主推也集中于该价位段，产品基本不具备智能检测等高级智能功能。真正高端的按摩椅售价可以达到2-4万元甚至更高，功能更加全面完善智能化，依靠传统的线下高端店铺渠道引流，通过优质的体验和服务实现消费的转化。

图表：线上按摩椅产品比较

资料来源：淘宝，中金公司研究部

按摩小器具：小家电属性强，新奇产品层出不穷

小家电属性强，适合线上发展

按摩小器具相较按摩椅技术壁垒相对较低，更具有小家电属性：

► 小巧便携，使用场景丰富：按摩小器具小巧便携，在办公室、机场、家庭等场所，在休息、工作、差旅等不同场景下均可使用，使用场景比按摩椅更加丰富。

► 按摩针对性强，品类多：按摩小器具作用部位精准，针对不同身体部位都有相对应的产品，消费者还可根据自身需求叠加使用不同品类产品。目前，颈部/腰椎和眼部按摩器占比最大。

图表：按摩小器具品类丰富，颈部/腰椎和眼部按摩器占比最大

资料来源：百度图片，淘数据，中金公司研究部

► 单价低，免安装，适合线上渠道：相比按摩椅几千元的价格，按摩小器具单价多在千元以下；同时按摩小器具物流方便，无需安装，非常适合线上发展。例如，倍轻松重视线下直营门店的发展，但线上渠道占比依旧逐年快速提升，2020年达到52.27%，超过线下收入；业内另一龙头企业SKG则主要依靠线上发展。

► 智能化是升级方向，产品更新迭代快：按摩小器具较按摩椅技术壁垒相对较低，但也在向智能化方向升级发展，例如SKG的9款颈部按摩仪中有7款都可以通过APP来远程操控，倍轻松亦推出可以DIY模式的颈部按摩仪，满足用户个性化的按摩需求。按摩小器具对推新速度要求高，IP联名与期间限定也是品牌常用的推新手段，中国企业反应迅速。

图表：按摩小器具推新速度更快

资料来源：百度图片，中金公司研究部

多新奇长尾产品，市场格局分散

类似于厨房小家电，按摩小家电也有非常多的长尾品类，新奇产品层出不穷。例如倍轻松推出“姜小竹”艾灸盒，针对有艾灸需求的细分群体；“瓷肌美容头”主打补水功能，针对秋冬季皮肤干燥问题；奥佳华推出的暖宫宝、午睡枕则分别针对女性生理期和办公午休提出解决方案。市场上还有主打瘦腿塑形的腿部按摩器、主打提臀的骨盆臀部按摩器、可以刮痧的淋巴疏通器、可以活动手指的手部按摩器、锻炼脸部的V脸仪……养生、护理、健身、减肥、塑形等众多场景，都有很多新奇的长尾按摩小器具产品。

图表：按摩小器具新奇产品层出不穷

资料来源：百度图片，中金公司研究部

也正因长尾品类众多，按摩小器具市场竞争格局非常分散。淘数据显示，2021年6月，淘系平台颈椎/腰椎按摩器店铺数量743家，品牌数量486个；眼部按摩器店铺数量584家，品牌数量308个，比按摩椅行业数量更多。2020年7月-2021年6月累计，倍轻松与SKG因售价较高，销售额份额领先，且分别在眼部和颈部按摩器品类占据较明显的优势，但是从销售量和按摩器材整体市场来看，集中度仍低。

图表：2021年6月淘系品牌与店铺数量统计

资料来源：淘数据，中金公司研究部

图表：20.07-21.06按摩器材线上竞争格局

资料来源：淘数据，中金公司研究部

图表：20.07-21.06眼部按摩仪线上竞争格局

资料来源：淘数据，中金公司研究部

图表：20.07-21.06颈部/腰椎按摩器线上竞争格局

资料来源：淘数据，中金公司研究部

健身器材：西风东渐，智能升级

智能化升级，提升健身体验

西方运动健身的文化在中国也开始越来越流行，尤其是一线城市高收入白领人群开始率先走进健身房，跟随团课或者私教进行有氧或力量训练。除了健身房，具备时间、空间灵活性的居家健身也开始受到更多关注，尤其是疫情影响下健身房闭店，众多健身爱好者开始尝试并接受居家健身，也有部分“健身小白”通过居家健身迈出了健身第一步，健身器材的需求也随之提升。

近年来随着5G、AI、AR/VR等技术的快速发展，健身器材也在不断向智能化升级，给予用户更好的健身体验和更多的健身选择：

► 联网硬件联动海量线上内容，要健身也要社交：智能硬件搭配线上内容已经成为智能健身设备品牌商的主流发展模式，典型代表是美国专注于居家健身的上市公司Peloton，其家用单车与跑步机均配备高清触摸屏，可以订阅和播放包括室内自行车、瑜伽、力量训练等在内的众多原创直播及录播课程。Peloton还采用了很多营造线上健身社区氛围的举措，提升用户社交参与感，例如当健身教练看到一位第100次来到自己课程的会员时，可以让所有在线上课的会员恭喜这位会员，并让这位会员带着大家骑行一段；再如运动排行榜、定期的线下会员活动等，这让公司拥有了一批非常忠诚的用户，也在一定程度上有效解决了居家健身没有专业指导、没有激励、难以坚持的痛点。

Keep是国内与Peloton商业模式最相似的公司之一，也是资本市场的明星项目，2020年12月完成了最新一轮由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资，投后估值达到20亿美元。与Peloton不同的是，成立于2014年的Keep以线上健身内容运营起家，2018年升级为运动科技生态公司，而后开始推出智能硬件产品，目前包括Keep智能动感单车、Keep智能跑步机、智能健走机等，可以根据课程编排调节速度，语音指导动作姿势，记录和分析运动数据。

图表：Peloton智能健身器材

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：Keep智能健身器材

资料来源：公司官网，中金公司研究部

► AI动作识别指导，享受专业健身体验：例如Fiture魔镜以全球领先的“硬件+内容+服务+AI”模式，推出可当镜子也可播放健身课程、可AI互动、可社交分享的家用健身镜。健身镜最初起源于美国，Mirror公司在2018年首次将镜子与OLED显示屏融合在一起，被《时代周刊》评为该年度最佳发明之一；2020年6月，Mirror被Lululemon以5亿美元的价格收购。Fiture的创新之处在于拥有核心的FITURE Motion Engine智能运动追踪系统，在健身镜的基础上进一步集成高精密AI传感器，可以对用户的动作进行AI识别并提供反馈指导，让训练运动更规范。

► 智能配件监测健康指征，运动效果可量化：以智能手表/手环为代表的小型可穿戴健身设备可以通过内置传感器、集成芯片等实现对应的信息的智能交互，对运动量、心率、呼吸睡眠、热量消耗、体脂等健康指征进行监测，从而实现自我健康管理。运动效果可量化、可视化为健身带来更大成就感。

图表：Fiture魔镜的AI智能纠错

资料来源：淘宝，中金公司研究部