基金投顾蓄势待发，如何看待智能投顾的中国实践？——中信建投 金融科技系列讲座之十一

原标题：基金投顾蓄势待发，如何看待智能投顾的中国实践？——中信建投 金融科技系列讲座之十一 来源：中信建投非银金融研究

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金融科技系列讲座之十一

嘉宾介绍：马永谙，国内第一家智能投顾平台理财魔方创始合伙人。经济学硕士，17年证券从业经验。基金研究专家。国内最早的基金评级体系银河证券基金评价系统的创建人。参与创立国内第一家MOM私募万博兄弟资产管理公司，任总裁，参与设计和管理中国第一支MOM和FOF私募基金。曾任银河证券基金研究总监、民生证券研究所副所长。

一、引入

背景：当前时点，财富管理行业迎来跨越式发展红利期，尤其是公募基金行业蓬勃发展，但是从实际调研情况来看，确实存在公募产品平均收益率较高，个人投资者由于“追涨杀跌”投资方式导致持有期短，无法真正享受公募产品的收益。

近期，国内第二批基金投顾试点牌照发放，越来越多的金融机构拿到展业资格。基金投顾业务的推广能否真正解决投资者如何买基金的痛点成为市场热点话题。近些年，国内公募基金旗下产品的平均超额收益表现已经充分证明了投资能力，但而对于“顾”，To C端的基金投顾服务确实是缺失的。基金投顾不仅是一项牌照业务，更是一种思维方式，是国内从“卖方投顾”模式向“买方投顾”方式转型的开始。在未来的2个月内，中信建投非银金融与前瞻研究团队会邀请头部的企业分享围绕“财富管理和数字金融”领域的宝贵经验。

马总：投顾是一项相对发展缓慢的业务，核心是了解市场和客户，以及如何应对和管理。投顾是一项深层次的业务，公司需要了解客户应该要什么，再把想法转换成应该要的。理财魔方6年的经验仅是起步，在未来仍有漫长的路要走。

二、正文

核心观点：客户立场、个性化定制、伴随式服务是投顾的3C标准！

1、客户立场

传统的投顾服务并没有真正解决投资者的问题。在中国的经济增长从高速向低速迁移的前提下，居民的财富状况和资产配置结构是有问题的。

当前的财富支出结构、分配结构呈现高速增长时代的特点。收入主要来源于工资；理财收入类固定收益，主要是银行存款、房产，这是当前基本的分配状况。问题是房产上分配过高，对工资依赖太强，如果房价和工资没有高速增加，这就会产生问题。

公司对于1400个家庭进行了全生命周期的财富管理调研，调研结果表示，18%会在未来遇到财富危机，因为经济增速下降，收入增速会下滑，而房价不会像过去高速增长。危机指的是入不敷出。借鉴海外，例如日本的平城流浪汉，中产阶级最后变成流浪汉，因为日本人在中年高度负债，在年老以后就会随着国家经济的下滑会出现问题，虽然统计只有9000多人，但预计受波及人会达到数万人。数据表明，日本人的日常支出把收入花光了，支出占收比例很高，所以这种家庭、社会问题是很危险的。

中国居民的问题是，房产占比过高，金融类投资收益过低。房价波动很大，无法控制；而居民的主要理财方式为类固定收益型低收益方式，此时资金面临在长期中的隐形贬值，而同时又没有能力在股票等少量高收益方式中赚钱。“散户在股市是一赚，二平，七赔”这种说法已经相对乐观了，实际情况中可能更差。基金比炒股情况好一些，但是大部分人还是赚得不多。

因此，最基本的客户立场是：帮客户赚到钱。但是，有几个前提假设：首先，不讲风险的收益率不是客户立场，不宣传盈利比率只宣传收益率的方式从理财机构的角度来说纵然正确，但从客户的角度来说是没有意义的；

第二，只简单地考虑盈利比率而仅仅采用低风险类固收不是客户立场，需要从客户的全资产角度考虑问题，低风险的类固收会带来财富的隐形贬值，不能小农意识；

第三，绝对收益不是客户立场，纵然绝对收益是绝对理性，但是绝对收益不考虑人的感性、只讲理性，这忽略了人的本性，这反而可能导致狂热的投资者在顶峰冲入股市的行为，这种不顾人贪婪等情绪的业务设计绝对不是从客户角度出发的；

第四，讲绝对正确的废话没有任何意义，不是客户立场，要考虑客户的执行能力，因为“追涨杀跌”是投资者的本能行为。

因此，真正的客户立场是：灵活手段，菩萨心肠。需要站在客户深层的角度思考问题，不能任客户来、也不能只讲绝对的废话，应该寻找平衡的方式完成客户的需求。

2、个性化定制

个性化定制针是指对每个客户的每个需求定制理财方案。投资者赔钱的原因是追涨杀跌，根源是基于恐惧和贪婪的情绪。人性不是靠喊口号式教育即可解决的，需要思考的问题是情绪是如何产生，又是怎么传导到行为的？

其中的变量是财商，财商是一个人的理财性格。外部环境通过理财性格将情绪传导到行为。行为金融学讲到了群体效应，比如羊群效应、过度自信等等。

赵然：我在草根调研的感受是，公募基金产品的收益率很高，但是基民很难真正吃到其中大部分的收益率，因为，很少有投资者从年头到年尾拿住一只基金，缺少“顾”的过程，使得“基民的收益”和“公募基金产品收益率”并不匹配。同时，在卖方投顾模式下，顺投资者心意的产品推销会加剧追涨杀跌的现象。

马总：群体效应对客户运营的作用成本高、效率低、精准度差。这类服务不能从高端人群降到中低端人群的原因即在于高成本，清晰获知什么样的人在什么情况下应该使用什么精准手段是非常困难且高成本的，而行为经济学中的群体效应是无法解决这个问题的。所以理财服务中的个性化定制，必须得加入“人”的元素。个性化服务是定制化场景：什么情况下、什么人、会做什么、以及该怎么办是理财服务场景的四要素。

“什么人？”：人的要素是财商，包括客观要素和理财性格。客观要素是薪水等财富阶段基本信息，理财性格是抵御贪婪和对抗恐惧的能力、知识水平、理性水平等等。财商中，客观要素的重要性比较低，更关键的是理财性格。“怎么办”，办法是指定制理财方案与伴随式服务。

“什么情况？”：针对不同市场环境进行干预和方案，“什么人会做什么”是关键，如何干预客户行为是需要思考的。定制内容是定制风险、期限和基准。客户中大部分是无目标理财，在家庭中无目标理财才是关键。买房、教育、养老的需求很难与财富挂钩，所以核心资产是无目标资产。无目标理财的核心是定制风险，以风险承受能力为参数，为无目标理财定制风险。我们的模式是随着对行为的监控和了解的深入，不停地了解客户并定制评估风险承受水平，之后才会逐步开放有目标理财，例如教育、养老等，以客户能够清晰理解时间和资金量要求为前提。不做“窄意义”上的有目标理财，因为当客户的理解不清晰时，做长期的规划是拔苗助长的无意义行为。

3、伴随式服务

首先是客户的全生命周期管理，不同成熟阶段会由机器触发提供不同的服务。

其次更多是指运营客户情绪，监控客户的情绪并进行干预。

1）识别客户的真正需求，识别客户的情绪；

2）个性化引导客户的情绪向理性的回归；

3）低成本，高效率。

当系统认识到客户的心理账户、行为、风险承受能力变化的时候，会介入，智能投顾优先，人工投顾也会参与，这会促进服务效率的提高。理财魔方于14年底注册公司，15年8月上线第一版本的APP，17年3月上线千人千面的个性化定制版本，18年推出全生命周期的投教伴随服务。公司在4年多的投顾业务中，智能投顾的活跃客户规模行业前三，单客AUM是行业最高，盈利比率约97%。以收益率为目标的产品是错误的方向，过高的风险一定让顾客亏钱。平均收益率17年9.7%，18年-1.18%，19年16.3%，20年7.88%，21年至今8%，平均年化收益率约7%，收益率不高，但超过银行产品的收益率，实现了不让财富隐形贬值的目标。

在过程中摸索出产业本身的规律，基金的行业利润率其实很高，公募基金的平均综合成本2.8%以上，远高于美国同行0.53%的平均费率。

行业之所以被认为不赚钱的原因是单投资者留存率太低。服务机构的收入=AUM×时长，平均持仓时间太短，单体AUM太低是现在面临的问题。所以要延长客户的投资周期，目前公司的客户平均留存周期是4.8年，高于行业平均水平：3-6个月。核心客户单客AUM是30万，公司在一位核心客户4年的周期挣得4200元，从而达到公司-客户双赢的局面。公司大量是机器服务，一位人工投顾服务8000位客户，这意味着大部分为智能投顾。公司的基本理念是，通过定制风险，让投资者放入大钱，实现资金的保值以及升值，从而实现整个家庭地位的稳定，小钱可以博一下基金收益，大钱一定要买组合产品。

三、Q&A

Question：当下有3个矛盾。基金产品的收益率很高，但是基民的收益不高；金融机构很多时候考核的KPI是拉新收益，但是和延长客户留存时长的KPI部分时候是矛盾的；由于投顾的边际服务成本很高，所以机构在短期内很难大规模开展服务。即使财务管理行业的纵深和空间很大，但做得好的公司很少。您怎样看未来的趋势？不同金融机构的优劣势和终局形态？

Answer：首先，整个财富管理行业的目标是让投资者挣到钱，收益为正=收益率×资金，生产收益率的行业（AMC）和管理资金的行业（FC），这两个行业应该是分开的。

关于收益率的矛盾，我国的公募基金在提高收益率上已经表现得很出色，公募的平均年化是14%，高于国际同行。但之前没有替投资者去管理资金的机构，导致类似于投资者盲目跟随基金公司行为而个体又不能像基金公司一样承受波动的情况出现，单体收益率不高的原因是没有站在投资者的角度去做投资。打个比方，基金是造药的，投资者是病人，造药者并没有治好病人的指责，我们需要医院站在病人立场上买药。同理，现在需要提供投顾服务的中间环节，站在投资者立场，指导操作。原来我们的行业模式只要造药的和药店，而没有医院，是存在买方投顾的业务需求的。

我认为，终局AMC和FC是分立的。目前基金公司也在考虑往FC的方向走，FC是一个极其缓慢的行业，没有捷径，要靠时间积累。基金公司、券商、银行是否有耐心、信心、资源去实现机构的目标是其能否走成这条路的核心。同时需要注意，立场的不同是本质的问题，把产品卖出去和让客户赚到钱长期来说是一致的，但短期来说是不一致的，如果基金公司没有做长时间的准备的话，必然很快会面临短期利益和长期利益的冲撞，最后可能又会导致组合销售结果，值得注意的是，组合销售不是投顾，与单体销售没有本质区别，仅仅只是切入点，而不是最终的业务形态。最终形态是是否有机构能够真正做到：

基于客户立场、通过个性化定制和伴随式投顾服务真正解决投资者财富管理需求。